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Como comunicar em tempos de crise, segundo a Ogilvy

A Ogilvy lançou um estudo de como comunicar em tempos de crise. Resumo neste artigo alguns pontos essenciais.

Já ninguém tem dúvidas: estamos a viver tempos sem igual. Poucos suspeitavam que 2020 iria começar assim.

Aquela data mais redonda tinha um certo ar de prosperidade: a crise financeira de 2008 parecia distante. Podíamos entrar numa nova década com os Jogos Olímpicos, crescimento empresarial, construção a voltar em peso. Portugal está no mapa da inovação, com o ecossistema de start-ups e de tecnologia a borbulhar. Há emprego, há aumentos de salários, há um optimismo enorme sobre os próximos anos.

Contudo, começamos o novo ano de 2020 com apenas uma palavra: crise. Aquela palavra que nós, portugueses, habituamo-nos a ter medo, mas a viver com ela. E cá estamos de novo, a viver momentos de crise.

Há muitas incertezas e medos. Por isso é preciso saber como comunicar em tempos de crise

Uma das principais fatias que “cai” durante uma crise é a Comunicação. Falo isto por experiência.

Quem trabalhou em comunicação durante o período da crise, conhece bem. Não há dinheiro para pagar a pessoas, quanto mais para investir. Todos trabalham mais e recebem menos. Uns nem recebiam, com a afluência de estágios não remunerados que eram uma norma para jovem licenciados.

Assim, nesta nova crise, muitos que trabalham na área da comunicação e do marketing têm receios bem vivos e há que dar a volta. Tem de haver uma maneira de continuar a dar um bom serviço, de mostrar que somos indispensáveis.

Assim, como se pode comunicar em tempos de crise? A Ogilvy, pela mão de Scott Kronick, dá-nos algumas dicas no artigo e estudo entitulado “COVID-19: How to Communicate in Turbulent Times

Comunicar em tempos de crise é comunicar factos

A verdade é que não podemos controlar a pandemia em si, mas podemos controlar o que fazemos com a informação que nos chega.

Como comunicadores, há que saber controlar a comunicação interna e externa. Segundo o estudo da Ogilvy, primeiro é crucial ter a certeza que trabalhamos com informação verdadeira e credível.

Um tempo de crise é caracterizado por especulação, incerteza, medo do desconhecido, teorias da conspiração e até mesmo com algumas formas de censura. Assim, qualquer marketer tem de comunicar em tempos de crise apenas factos. Esta é a altura para separar o trigo do joio, o rumor do facto comprovado.

Uma das formas de o fazer é criar uma biblioteca de conhecimento com fontes credíveis criadas por agências de notícias e outros portais. Três a cinco fontes de renome é fundamental para ter vários pontos de vista. Recomendo sempre seguir a OMS e a Direção Geral de Saúde, bem como a plataforma de atualização do Covid-19 da DGS.

Perceber qual é o objetivo

O segundo passo para comunicar em tempos de crise é definir o objetivo.

Esta característica já deveria ser aplicada em qualquer forma de comunicação, com ou sem crise. Atualmente, não é a altura para vender ou conquistar o mercado agressivamente. É sim oportunidade para reforçar os valores de uma organização. Daí a importância de comunicar com eficiência, com cuidado, com a força das palavras e dos valores transmitidos.

Pensar na big picture

Em terceiro lugar, há que contextualizar a crise na big picture. Vivemos num mundo global, pelo que temos de entender como as peças se juntam. Como é que a globalização e o crescimento económico e o emprego são afetados por esta pandemia? Assim, podemos passar informação que esteja de acordo com a realidade das pessoas.

Como implementar esta estratégia de comunicar em tempos de crise?

estudo da ogilvy de como comunicar em tempos de crise

No seu relatório, a Ogilvy também desenvolve a estratégia de como comunicar em tempos de crise. Chama-se DRIVE e significa Determine/Definir (a audiência), Refine/Refinar (a mensagem), Inform/Informar (os cidadãos), Values/Valores (foco em) e Evaluate/Avaliar (o impacto).

D – Determinar a audiência: quem sabe o quê

A primeira audiência não é o cliente nem os cidadãos. Os colaboradores são a principal audiência. Por isso, não nos podemos esquecer de comunicar em tempos de crise também com eles.

Ao falar-se regularmente com os colaboradores, consegue tranquilizá-los e manter o foco nas tarefas críticas para o negócio. E sim, as más notícias também têm de ser dadas, já que este é um momento para não deixar ninguém de fora.

O relatório apresenta três maneiras de aproximar a comunicação entre direcções e colaboradores:

  • Utilizar a tecnologia e as plataformas certas para comunicar de forma consistente;
  • Mostrar (mais do que dizer) constantemente que se importa com os seus colaboradores e claramente dar esse apoio emocional e profissional;
  • incluir todos no mesmo barco e manter a “cola” entre os vários departamentos.

A outra audiência são os clientes. Nos tempos de crise, é imperativo estar presente e gerir o cliente. É a oportunidade para mostrar que se preocupa e que o serviço continua. Nesta pandemia, é mesmo importante combater o isolamento e manter o contacto. 

R – Refinar a mensagem

Na ação de comunicar em tempos de crise, há que ter um especial cuidado com a mensagem.

Assim que sabemos com quem temos de comunicar e qual o objetivo, devemos pensar na mensagem. O ideal é, claro, não entrar em controvérsias ou questões políticas. Nestes casos é preciso recuperar a fórmula: focar nos factos, transmitir preocupação, adoptar a perspetiva da prudência, tomar decisões responsáveis. No fundo, o “truque” é desenvolver uma mensagem sensível, responsável e que contabiliza os vários riscos. 

I – Informar sempre

Sim, a informação, essa rainha do Jornalismo e da sociedade de dados que vivemos. Se é para comunicar em tempos de crise, há que criar confiança. E a confiança cria-se comunicando informação responsável.

As empresas têm a oportunidade de manter todos envolvidos. A informação que circula deve ser relevante e o mais actualizada possível. É também importante definir um canal comum de comunicação e qual a cadência das actualizações.

Por isso não esquecer: comunicar em tempos de crise é sobretudo comunicar informação relevante para o indivíduo, os colaboradores e a sociedade em geral.

V – Os valores têm de estar alinhados com a ação

Dizem que é nos momentos de crise que realmente percebemos quem somos. É nestas alturas que os valores falam mais altos. E que valores são esses enquanto organização? E esses valores estão de acordo com a forma da empresa ser?

É a cultura de uma empresa que traz resultados. Logo, se não sabemos quais os valores dessa cultura, será muito difícil sobreviver nos momentos menos bons. As empresas devem utilizar os seus conhecimentos para ajudar a sociedade nestes momentos. Porque se queremos ir longe, não conseguimos ir sozinhos.

E – Avaliar o processo

A quarentena tem trazido vários desafios às empresas, tendo sido a primeira a adaptação ao trabalho remoto. Enquanto se vive uma crise, não se sabe quando irá acabar e como será regressar à normalidade.

Assim, é preciso avaliar como está a decorrer o processo de adaptação da comunicação. Através de feedback dos clientes e de colaboradores, a empresa pode responder à questão: “todos os passos que dei mostram o meu contributo para a organização, os meus colegas e para a sociedade?”. É necessário olhar para o processo de uma forma holística e entender que peças podemos mexer e melhorar a comunicação. Pode ser a mensagem, escolher um melhor canal ou promover mais contacto entre as pessoas. Haverá certamente espaço para melhorar.

Conclusão

Assim, o estudo da Ogilvy conclui que em momentos de crise a comunicação tem de estar presente e tem de ser feita de forma a envolver todas as pessoas, a passar informação fidedigna e correta.

Já na ótica de ação, comunicar em tempos de crise implica ter uma estratégia bem delineada, através do modelo DRIVE. Este modelo certifica-se que a comunicação é feita de forma correta e que não cria mais ansiedade.

No fundo, a comunicação pode ser um instrumento que as empresas utilizam para promover conhecimento, boas práticas e empatia entre os colaboradores, clientes e a sociedade em geral. Se as empresas são feitas de pessoas, está em cada um de nós a responsabilidade de contribuir para que as crises façam menos danos que as melhores previsões. 

Diz o desenvolvimento pessoal que é nos momentos desafiantes que se cresce. Este sem dúvida é um momento com muitas dores. Para as marcas, comunicar em tempos de crise é um desafio. Contudo, é essencial que elas continuem presentes.