Devemos falar em marketing digital ou comunicação digital?

Fala-se muito em digital, marketing digital e todas as suas ferramentas. Mas para quem está a começar os primeiros passos na área, não se deve primeiro falar em comunicação digital?

Esta questão não é de hoje e tenho vindo a pensar nela ao longo dos últimos tempos. Parece uma pergunta parva e inocente, mas para mim traz um debate para a mesa que ajuda a “lidar” com os constantes “gurus do marketing digital” que anunciam os seus cursos online como a grande fórmula mágica para uma pequena empresa ser o próximo Facebook.

Este fenómeno fez-me questionar: mas do que estamos a falar?

Vejo que se prometem nos seus serviços: Escrita de conteúdos, Campanhas de anúncios, Newsletters, SEO (já lá vamos), Vendas e Lead Generation. Começo a pensar sobre o tema e deparo-me que é preciso distinguir conceitos.

Existem profissionais que conhecem as ferramentas de marketing digital (ou de presença digital) e as comunicam e divulgam para ensinar outros a conhecê-las também. Há uma expectativa de quem consome este conteúdo de que vai perceber de marketing digital ou que vai saber fazer, mas na maioria dos casos não é isso que acontece.

Depois existe sim outro grupo de profissionais, que, a meu ver, são mesmo especialistas de marketing digital e trabalham com empresas ou dentro das suas empresas com objectivos concretos. Utilizam as ferramentas que conhecem e enquadram-nas numa estratégia de branding, de produto, de vendas. Criam diferentes campanhas e conteúdos para servir os seus objectivos. Definem, testam, analisam e melhoram. E a sua especialidade permite que possam trabalhar para uma empresa hoje e daqui a dois anos trabalhar noutra.

Para mim, os profissionais de marketing digital são o segundo grupo. Já no primeiro caso acho que temos de falar sobre “comunicação digital”. São pessoas que conhecem as ferramentas, os processos e as teorias aplicadas à prática, mas falta-lhes a estratégia, a adaptação de conteúdos a cada cliente, a explicação de porque fazem assim e não assado.

O meu ponto é simples: como profissionais, devemos distinguir quem faz marketing e quem faz comunicação (ou comunicação & marketing)

Isto porque o marketing tem uma definição distinta daquilo que se pode achar. Se não vejamos. A American Marketing Association define marketing como “a actividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”.

Phillip Kotler escreveu no seu livro “Marketing de A a Z” que marketing é “a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados seleccionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.”

Já o clássico dicionário Priberam diz que marketing é “o estudo das actividades comerciais que, a partir do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, tende a dirigir os produtos, adaptando-os, para o seu melhor mercado”.

Através destas definições identifico palavras como “criar”, “comunicar”, “definir”, “medir”, “decidir”, “atender o cliente”, “estudo da psicologia do consumidor”. Deixo a pergunta: quantas pessoas que trabalham em marketing digital fazem isto?

Contudo há quem não faça marketing, ou até queira aprender a fazer, mas que tem conhecimentos sobre presença em redes sociais ou até escrita de conteúdos. Podemos falar então de comunicação digital.

De facto comunicação e marketing não vivem uma sem a outra. A Northeastern University, EUA, fala de comunicação digital como “os esforços de comunicação digital de uma empresa, isto é, a utilização de vários canais para comunicar com prospects, clientes, colaboradores e outros stakeholders”, reforçando o papel do marketing e das redes socias. Já a escola CENJOR explica no seu curso que comunicação digital prende-se com perceber o comportamento dos consumidores nos meios digitais, definir uma estratégia, partilhar conteúdos e conhecer princípios básics de métricas do Marketing na Internet.

Nota-se que a comunicação faz parte do marketing. Assim, parece relevante identificar que há pessoas que sabem comunicação, mas não sabem marketing como um todo. É este um dos fenómenos que se começa a experienciar na internet: que o marketing digital é muito mais marketing que digital e que muitos profissionais sabem comunicação digital, mas precisam de mais experiências e bases para se tornarem realmente em marketers digitais.

É preciso saber algumas componentes básicas de marketing digital para comunicarmos online? Sim, sem dúvida. Se soubermos comunicar digital, sabemos de marketing digital? Não. E saberemos aplicar uma estratégia de marketing a nós ou a um cliente? Não. E se tiver um certificado de marketing digital, sei fazer? Só se efectivamente fazer algo por alguém.

Este exercício permite-nos ser críticos com as profissões, estabelecer carreiras e expectativas, bem como enquadrar o conhecimento de profissionais e perceber que diferentes competências trazem diferentes resultados para empresas.

comunicação digital com portatil e um smartphone com relogio

Para mim, marketing digital tem a ver com conversões.

Está relacionada com a definição de produtos, concretização de objetivos pré-definidos que se enquadram numa estratégia a curto e longo prazo. Porque o marketing é estudar o consumidor e propor comunicações e campanhas para o mesmo.

Peguemos num exemplo como a L’oreal.

No portal da L’oreal podemos ver a diferença entre o departamento de marketing e o de comunicação.

Marketing: “está no coração dos processo e interface das várias unidades de negócio. A sua missão é tornar conhecido aos consumidores os seus produtos que são desenhados para preender as suas necessidades, bem como prever tendências que podem melhorar as fontes de beleza e bem-estar”

Comunicação: a comunicação tem um papel importante num mundo que está sempre a mudar. A missão é criar conhecimento, garantir uma reputação a longo prazo e construir a imagem do Grupo e Marcas L’oreal. Com cada vez mais canais de informação, a L’oreal segue a tendência de estratégias multi-canal, que inclui redes sociais, vários targets (jornalistas, bloggers, influencers, celebridades, consumidores, comunidade científica, colaboradores) usando várioas ferramentas, parcerias, eventos, patrocínios, media relations, gestão de crise entre outros.

As diferenças são claras: há quem debata a estratégia de produto e há que se preocupe com a marca como um todo.

O mais interessante é que na definição de comunicação inserem-se colaboradores e stakeholders. Há profissionais de marketing digital a falar de marketing para influenciar colaboradores? Não, pois esse é o domínio da comunicação.

Assim, é importante as empresas perceberem que precisam de profissionais de comunicação, tal como profissionais de marketing. No meu caso, sei de marketing digital, mas não trabalho directamente com o “mercado”. Conheço as ferramentas, sei escrever conteúdos com base em palavras-chave, sei usar o Mailchimp e tenho uma conta de Facebook Ads e que coloco dinheiro e sei ver os resultados dos anúncios. Contudo, confesso que me falta a parte estratégica.

Assim, prefiro dizer que sou especialista em comunicação digital.

Faço comunicação e trabalho com diferentes ferramentas e competências que me permitem ajudar marcas a ter uma presença online.

Já um marketer digital é diferente. Não fechando a porta a outras experiencias e a profissionais cada um com o seu percurso, diria que alguém com marketing digital deve pelo menos conhecer estes e trabalhar com estes conceitos:

  • Estudar o mercado e conhecer o seu cliente
  • Definir e desenvolver uma estratégia, com objectivo, acções e resultados a alcançar e os meios a utilizar
  • Analisar dados e inferir sobre os mesmos
  • Desenvolver frameworks de estratégia e de trabalho

Se sabes sobre Facebook Ads e estes quatro conhecimentos, diria que és um marketer digital. Se sabes fazer um ad, mas não sabes analisar ou que tipo de estratégia de anúncios vais fazer, então talvez possas estudar sobre o tema.

Perceber a diferença entre comunicação e marketing pode ser revelador para a tua carreira

Se queres perceberes que gostas mais de uma componente de eventos, media, PR, conteúdos e comunidade, talvez estejas mais inclinado para a parte da comunicação. Esta é uma componente muito relevante para as empresas e certamente o marketing digital não matou esta área (o COVID-19 mostrou claramente que as marcas precisam de profissionais que pensem a comunicação em tempos de crise e que ajudem a marca a tornar-se mais forte nestes momentos).

Se, por outro lado, queres mesmo explorar o mundo do marketing digital, nada está perdido: o fabuloso mundo da Internet e as várias ofertas do mercado permitem pessoas enveredar numa carreira como marketeres digitais de forma séria e poderem contribuir para projectos com sucesso. Precisas sim de pesquisar, escolher bons conteúdos, perceber sobre o mercado, colocar as mãos na massa e aprender com as várias experiências profissionais que se vai tendo.

As profissões do futuro é um tópico bastante abordado, em que se fala cada vez mais da especialização ou como um profissional dito generalista tem competências relevantes para atuar num mercado muito competitivo e em permanente mudança. Por isso, a carreira de cada um é um percurso único e que só ele próprio pode definir com as suas opções.

Contudo, algumas coisas parecem-me ser certas: O marketing não morreu. O marketing digital é mais marketing do que digital e tal não mudou. Apenas precisamos de mais tempo para identificar estes conceitos, saber com o que estamos a lidar, perceber as nossas expectativas e o que esperar, quer seja para construir a nossa carreira ou a nossa empresa.

Assim, para profissionais e empresas podem pensar: preciso de comunicação ou marketing digital? Ou preciso de ambos? E o que quero ser? Estas são as questões de hoje e de amanhã, certamente.